Facebook faalt nog steeds bij controle op politieke advertenties, zo bleek gisteren uit een onderzoek van Bits of Freedom. Alleen is het niet Facebook, maar de politiek die faalt, aldus Andor Admiraal, directeur van een internetmarketingbedrijf en D66-kandidaat voor het Europees Parlement.

De meeste mensen zien sociale media als een stadsplein waar iedereen een eigen zeepkistje heeft. Dat beeld klopt wel, maar alleen voor doorsnee gebruikers die niet beschikken over de opties van adverteerders: microtargetting, waarbij specifieke boodschappen op hele verfijnde doelgroepen worden gericht, en dark posts, berichten die alleen voor deze doelgroepen zichtbaar zijn. Daarmee staan Facebook-adverteerders niet op een zeepkist, maar liggen ze bij je in bed en fluisteren ze woordjes in je oor – en bij iedereen weer andere woordjes. Dat is misschien OK voor adverteerders die zonvakanties verkopen, maar wanneer een politicus tegen iedereen iets anders zegt is dat een probleem. Informatiebubbels hebben nu al een verwoestend effect op ons politieke discours; hele groepen in de samenleving kunnen nauwelijks nog met elkaar spreken omdat hun beeld van de werkelijkheid teveel verschilt. Als sociale media in Nederland door politieke marketeers straks net zo effectief worden gebruikt als tijdens de laatste Amerikaanse presidentsverkiezingen of het Brexit-referendum, dan zal dit snel veel erger worden.

Als ondernemer in internetmarketing en voormalig persvoorlichter in de Tweede Kamer ben ik ervan overtuigd dat micro-targetting via Facebook de heilige graal is van de politieke communicatie. Niet zozeer om te bepalen wát mensen denken, maar vooral waaróver ze denken. Natuurlijk, ook massamedia hebben invloed, maar die doen het openlijk, worden gecontroleerd en hebben minder mogelijkheden tot manipulatie van het individu. Er is een reden dat meer dan de helft van alle advertentie-uitgaven naar het digitale domein is verschoven: het werkt. Omdat politiek veelgelaagd is kunnen geavanceerde marketingtechnieken hier nog veel effectiever hun werk doen.

Toen Mark Zuckerberg vorig jaar naar het Europees Parlement kwam werd vooral één ding pijnlijk duidelijk: politici hebben niet veel kaas gegeten van technologie of van de bedrijfsmodellen die de afgelopen jaren hele sectoren op hun kop hebben gezet. Wanneer er dingen op internet gebeuren die ze niet zinnen, dan zijn velen er als de kippen bij om Facebook of Zuckerberg persoonlijk de maat te nemen, alsof het probleem dáár ligt; concrete voorstellen voor wetgeving hoor je maar zelden.

Facebook is een commercieel bedrijf en niet één van de pijlers van onze democratie; dit is dus niet de plek voor lastige politieke keuzes. Denk bijvoorbeeld aan de vraag in hoeverre je hate speech wilt toestaan onder het mom van vrijheid van meningsuiting, of in hoeverre je juist de uitingsvrijheid wilt inperken om gebruikers te beschermen. Door van Facebook te verwachten dat ze hier wel even technische oplossingen voor vinden ontlopen politici hun verantwoordelijkheid.

Bij gebrek aan politieke sturing is Facebook uit eigen beweging begonnen met het opslaan van politieke advertenties in een openbaar archief. Dit is een verstandige eerste stap die alleen nog niet zo goed werkt. Bijvoorbeeld: deze week werd mijn eigen campagneadvertentie gericht op vegetariërs niet als politiek beschouwd, maar mijn vrijwel identieke advertentie gericht op veganisten wel. Belangrijker nog is dat techbedrijven tot helemaal niets verplicht zijn, dus als het mis gaat heeft dat ook geen consequenties. Wat nu als Facebook besluit om één politieke partij de week voor de verkiezingen van hun platform te weren? Wat als Google over één kandidaat alleen nog negatieve berichten laat zien? Ze zullen het niet snel doen, maar ze kunnen het en ze mogen het, en dat is zorgwekkend genoeg.

Wat mij betreft vormen de grote techmediabedrijven een oligopolie en moeten dus aan heldere regels worden onderworpen om balans te vinden tussen vrijheid van meningsuiting en bescherming tegen manipulatie en desinformatie. Wat D66 betreft wordt het archief met politieke advertenties wettelijk verplicht en van criteria voorzien. Ook zouden politici niet langer mogen adverteren op doelgroepen kleiner dan 20.000 mensen; dat beperkt politieke marketeers in hun mogelijkheden, maar dat is ook precies de bedoeling.

Technische ontwikkelingen gaan snel, politieke ontwikkelingen een stuk langzamer. Het Europees Parlement dat we deze week kiezen zal snel voortgang moeten maken met het reguleren van techmediabedrijven. Hoedt u daarbij voor politici die hun verantwoordelijkheid gretig afschuiven op Zuckerberg en diens collega’s, maar zelf geen antwoorden proberen te formuleren op de dilemma’s die nieuwe technologieën oproepen.