Fascinerend onderzoek van het onderzoeksbureau ST&T heeft voor het eerst duidelijk kunnen vaststellen wat expert altijd al vermoedden: een goedgemaakte reclamefolder heeft een grotere impact op de consument dan de gemiddelde televisiecommercial. Gespecialiseerd neuromarketingonderzoek, op basis van software die oogbewegingen meet, toonde aan dat het drukwerk van reclamefolderproducenten als Reclameland overduidelijk indruk maakt op het menselijk brein. Ons brein blijkt de boodschap van de folder moeiteloos op te slaan en te verwerken. Niet alleen dat: na lezing blijkt de lezer ook een groter verlangen te hebben naar de getoonde produkten dan voorafgaand aan kennisname van de inhoud van de folder.
Het opvallende is dat respondenten zelf aangaven de televisiereclames aantrekkelijker te vinden, vooral door hun emotionele aantrekkingskracht. Logisch want waar de folder informatie aanreikt, geeft de televisiereclame vooral een verhaal waarmee de kijker zich kan vereenzelvigen. Op emotioneel niveau probeert de maker van het fimpje zo een band te scheppen tussen consumenten en het getoonde produkt. Dat gebeurt door het produkt binnen het vertelde verhaal te zo aantrekkelijk mogelijk te tonen. Maar ‘aantrekkelijker’ en ‘emotioneel aansprekend’ is dus overduidelijk niet hetzelfde als effectiever. Want als het gaat op werkelijke impact op het brein, wint informatie het telkens weer van emotie.
Een slimme advertentiestrategie combineert de beide aanpakken. Hetzelfde onderzoek toont namelijk aan dat een in een folder getoonde aanbieding een nog groter positief effect heeft als de consument hem vervolgens op televisie terugziet. Wat door de consument eerst op rationeel niveau is geaccepteerd, wordt vervolgens op emotioneel niveau versterkt. Zo heeft elke vorm van reclame zijn eigen meerwaarde.