Het in 2014 opgestelde Maatschappelijk Statuut van de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB) en ook het White paper voor de Monitoring Commissie Code Banken stellen naar eigen zeggen de klant centraal. Bij pensioenfondsen en verzekeraars wordt u met regelmaat verrast met soortgelijke slogans.

Nu zou ik moeiteloos een cynisch betoog kunnen opzetten (zoals deze) waarin ik vragen stel als: Waarom was dit dan gisteren niet zo? Waarom de klant centraal en geen andere stakeholders? Waarom zoveel bombarie voor iets dat zelfsprekend geacht mag worden? Of ik kan net als programma’s zoals TROS RADAR boze klanten ten tonele voeren en in mijn beste Antoinette Hertsenberg imitatie diep verontwaardigd doen alsof het altijd misgaat.

 

Simple Model of Rational Crime

Maar cynisme is niet mijn kopje thee en voor activisme moet u bij anderen zijn. Ik kijk liever naar de onderliggende reden van de moeizame relatie met klanten van de financiële wereld. Ook handig in verband met oplossingen.

Voor die reden moeten we eerst even een – op het eerste gezicht vergezocht – uitstapje maken naar de gedragseconomie, meer in het bijzonder het boek ‘The (honest) truth about dishonesty’ van Dan Ariely, waarin hij talloze experimenten beschrijft in gewone mensentaal.

 

Het verhaal begint vrolijk. We blijken vaak eerlijker dan je misschien zou verwachten. Zo blijken taxichauffeurs en kooplui op de markt blinde mensen zelden of nooit te bestelen. Een belangrijk motief voor de eerlijkheid is dat we graag een zelfbeeld van een eerlijk mens willen hebben. We zijn maar een klein beetje oneerlijk, omdat we de spiegel dan nog net kunnen bedotten.

Het mooiste experiment dat dit principe ontbloot is het volgende. We belanden in de wereld van de SMORC (Simple Model of Rational Crime). Een groep random studenten worden in een klaslokaal onderworpen aan een aantal vrij simpele vragen. Afhankelijk van hoeveel vragen ze goed hebben in tien minuten krijgen ze een (relatief bescheiden) bedrag uitgekeerd.

In experiment I wordt de studenten gevraagd hoeveel antwoorden ze goed hebben en mogen ze afrekenen bij de kassa. De onderzoekers keken stiekem mee en constateerden dat de meeste studenten smokkelen, maar zelden veel. Het fenomeen van lichte en tamelijk onschuldige vormen van opportunisme kent miljoenen toepassingen in het dagelijkse leven en is niet iets om wakker van de liggen. Maar dan komt experiment II.

Het enige verschil tussen dit experiment en het vorige is dat de studenten nu niet meer direct uitbetaald worden maar fiches krijgen die ze vervolgens voor geld (dezelfde bedragen als in experiment I) kunnen inwisselen in een naastgelegen klaslokaal. De opzienbarende uitkomst is dat studenten dan twee keer zo veel smokkelen als in experiment I.

 

Spelen met fiches

Wat is hiervan de relevantie voor de relatie met klanten in de financiële wereld? De uitkomst van experiment II betekent dat als je een transactie verder wegduwt van de realiteit, bijvoorbeeld door uit te betalen in fiches in plaats van geld, dat de drempel om te smokkelen lager wordt. Het voelt helemaal niet als smokkelen namelijk. Joh, het zijn maar een paar fiches! In veel onderdelen van de financiële wereld zijn de processen zo opgeknipt dat een groot deel van de medewerkers zelden of nooit klanten ziet. Het equivalent van de fiches zijn de spreadsheets. Die praten niet terug. En als iedereen het doet, is met minder erg, een andere les van Ariely.

 

Bankiers en verzekeraars zijn net mensen, alleen mensen die met heel veel ‘fiches’ omgaan. Fiches die ook nog eens van iemand anders zijn. Dat legt de lat erg hoog als het gaat om het handelen in het belang van klanten, zeker als je in aanmerking neemt dat er vaak ook nog sprake is van asymmetrie in informatie, kennis en juridische mogelijkheden.[1]

Het is mij te gemakkelijk om medewerkers van financiële instellingen met graaiers te vergelijken. Het helpt niet, het klopt ook niet. Om de kloof tussen financiële instellingen en de maatschappij te verkleinen, is het beter te erkennen dat het net mensen zijn die reageren op prikkels, met alledaagse menselijke onvolkomenheden die door het systeem worden vergroot.

De eerste oplossing sluit direct aan op Ariely. Zo ken ik een pensioenfonds die in de ruimtes waar handelaren complexe financiële beslissingen nemen – met potentieel flinke gevolgen voor de hoogte van ons pensioen –  grote foto’s van gepensioneerden aan de muur hebben hangen. Ze spelen dan wel met fiches maar zien op korte afstand waar die fiches voor bedoeld zijn. Het klinkt flauw, maar het werkt wel. In alle financiële instellingen kan actief gezocht worden naar manieren om de klant een gezicht te geven op plekken waar dat anders niet gebeurt maar wel heel belangrijk is.

Spelen met fiches wordt gevaarlijker als de prikkels en cultuur ‘smokkelen’ aanwakkeren. Gedrag wordt onder meer bepaald door de manier waarop personeel gewaardeerd en beloond wordt, bijvoorbeeld door de KPI’s (Key performance indicators) van een bedrijf. Als die KPI’s expliciet de gevaren van het spelen met andermans fiches zichtbaar en tastbaar maken, is de kans groter dat het gedrag de goede richting op schuift. Naast directe prikkels wordt cultuur gevoed door het gedrag van de leiders. Hoe dat niet moet liet Wilfred Nagel van ING onlangs nog zien. Met de foto’s van zijn zeiljacht aan de muur de rol van banken in de crisis bagatelliseren: daar wordt geen klant beter van.

 

Terug naar de basis

Tot slot kan voor de sector als geheel het devies luiden “back to basics”. Wat die basics precies zijn zal van instelling tot instelling verschillen. Er zijn mensen zoals Laurence Kotlikoff die vinden dat we toe moeten naar “Limited Purpose Banking” waarbij banken louter functioneren als agenten die vraag en aanbod bij elkaar brengen en allerlei andere activiteiten (zoals fusies, overnames en vastgoed) afstoten. Je kunt ook besluiten minder ver te gaan, zolang je maar goed kunt uitleggen waarom een bepaalde activiteit in het belang van de klant is.

Als onderkend wordt hoe het financiële systeem last heeft van SMORC (rationeel smokkelen) gaat het beter functioneren. Voor SMORC zijn elegante oplossingen voor handen die ingevoerd kunnen worden zonder dramatische veranderingen in cultuur of organisatiemodel. Mensen verander je niet zomaar, prikkels wel.

Marcel Canoy is distinguished lecturer Erasmus School of Accounting and Assurance. Dit artikel stond eerder op Sociale Vraagstukken

[1] Canoy, M. (2017). Oplossing voor het schuldprobleem in drie stappen. Tijdschrift voor Sociale Vraagstukken, 3, 36.